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El referente en la comunicación es aquello de lo que se habla en un mensaje: una persona, un objeto, una idea, una situación, una emoción o incluso algo imaginario. Dicho de forma sencilla, es la realidad, concepto o elemento al que apunta el lenguaje cuando comunicamos algo.
Cuando dices “ese producto es perfecto para Instagram”, el referente puede ser “ese producto”. Cuando una marca publica “hoy celebramos nuestro aniversario”, el referente es el aniversario de la marca. Parece simple, sí, pero entenderlo bien ayuda muchísimo a evitar malentendidos, crear mensajes más claros y comunicar mejor en redes sociales, publicidad o cualquier canal digital.
En Brandpost trabajamos la comunicación desde esa idea básica: si el receptor no entiende a qué te refieres, el mensaje pierde fuerza. Y en marketing, eso puede significar perder atención, confianza o incluso una venta.
Dentro del proceso comunicativo, el referente es el elemento de la realidad al que hace alusión el mensaje. Es decir, es aquello sobre lo que trata la comunicación.
Por ejemplo, en la frase “La campaña de Navidad ha funcionado muy bien”, el referente es “la campaña de Navidad”. El mensaje habla sobre ella. El emisor quiere transmitir una información relacionada con esa campaña y el receptor necesita identificarla para comprender correctamente lo que se está diciendo.
El referente puede estar presente de forma directa, como cuando mencionamos “la nueva web”, “tu perfil de Instagram” o “el anuncio de ayer”. Pero también puede aparecer de forma indirecta o implícita. Si alguien dice “eso no ha quedado claro”, el referente depende del contexto: ¿se refiere a una frase, a una publicación, a una propuesta comercial, a una idea de diseño? Sin contexto, la frase queda un poco en el aire.
Y aquí empieza lo interesante: la comunicación no depende solo de las palabras, sino también de que emisor y receptor compartan la misma referencia.
Para entenderlo sin complicarnos, piensa en el referente como el “algo” al que apunta una palabra, una frase o un mensaje.
Si decimos “mesa”, el referente puede ser una mesa concreta que tenemos delante. Si decimos “libertad”, el referente ya no es un objeto físico, sino una idea. Y si decimos “Hogwarts”, el referente es un lugar ficticio, pero aun así funciona como referente porque muchas personas saben a qué nos referimos.
En redes sociales pasa constantemente. Una publicación puede decir: “Esto es lo que necesitabas para mejorar tu marca”. ¿Qué es “esto”? Puede ser una guía, una herramienta, un servicio, una estrategia, una plantilla… Si no queda claro, el usuario se pierde.
No siempre hablamos de cosas tangibles. A veces el referente es un objeto real. Otras, una idea. Y otras, una representación mental.
Por ejemplo:
“El móvil está encima de la mesa”: el referente es un objeto físico.
“La confianza se construye con el tiempo”: el referente es un concepto abstracto.
“El cliente ideal de tu marca no siempre compra a la primera”: el referente es una figura conceptual dentro del marketing.
La realidad es lo que existe o se interpreta como existente. El concepto es la idea que tenemos en la cabeza. El objeto mencionado es la palabra o expresión que usamos para señalarlo.
Dicho más fácil: el lenguaje no es la realidad, pero nos ayuda a hablar sobre ella.
Uno de los errores más comunes es pensar que el referente tiene que ser algo que puedas tocar. No es así. El referente también puede ser una emoción, una intención, una promesa, una marca, una expectativa o un valor.
Cuando una empresa dice “queremos transmitir cercanía”, el referente no es un objeto. Es una cualidad. Cuando una campaña habla de “seguridad”, “tranquilidad” o “innovación”, también está trabajando con referentes abstractos.
En comunicación de marca esto es fundamental, porque muchas veces lo que vendes no es solo un producto. Vendes una sensación. Una percepción. Una idea de valor. Y eso, aunque no se pueda coger con la mano, comunica muchísimo.
Para entender bien el referente comunicativo conviene situarlo dentro de los elementos básicos de la comunicación. No hace falta ponerse demasiado académico, pero sí tener clara la foto general.
En todo proceso comunicativo intervienen varios elementos:
Emisor: quien transmite el mensaje.
Receptor: quien lo recibe e interpreta.
Mensaje: la información que se comunica.
Canal: el medio por el que se transmite, como una conversación, una web, Instagram o un email.
Código: el sistema de signos utilizado, como el idioma, los emojis, las imágenes o los símbolos.
Contexto: la situación en la que se produce la comunicación.
Referente: aquello de lo que se habla.
El referente no siempre aparece como un elemento separado en explicaciones básicas, pero es clave. Porque el mensaje no flota en el vacío. Siempre habla de algo.
El mensaje es la forma que usamos para comunicar. El referente es aquello a lo que ese mensaje apunta.
Por ejemplo, si una marca publica: “Ya está disponible nuestra nueva colección”, el mensaje es la frase completa. El referente es “nuestra nueva colección”. Si el usuario no sabe qué colección es, quizá necesite una imagen, un enlace, una explicación o una referencia anterior.
Aquí se ve muy bien la importancia de la claridad. En comunicación digital, muchas marcas dan por supuesto que el usuario sabe de qué están hablando. Pero el usuario llega rápido, escanea rápido y se va rápido. Si no entiende el referente en segundos, desconecta.
El contexto ayuda a identificar el referente. De hecho, muchas palabras solo tienen sentido cuando sabemos dónde, cuándo y cómo se dicen.
La frase “eso ha sido un éxito” puede referirse a una campaña, un evento, un lanzamiento, una reunión o una publicación viral. Sin contexto, “eso” no significa gran cosa.
En redes sociales ocurre todo el tiempo con expresiones como “lo de ayer”, “esta novedad”, “nuestro nuevo proyecto” o “algo grande está por venir”. Pueden generar intriga, sí, pero si abusamos de referencias vagas, el mensaje se vuelve confuso.
Los ejemplos ayudan a aterrizar el concepto. Porque, seamos sinceros, hablar de “referente comunicativo” puede sonar más complicado de lo que realmente es.
Imagina que dices: “Déjame eso ahí”.
El referente de “eso” dependerá del contexto. Puede ser un libro, una taza, una carpeta o cualquier objeto que las dos personas estén viendo. Si el receptor no sabe qué es “eso”, tendrá que preguntar: “¿El qué?”.
Otro ejemplo: “Ana no vendrá mañana”. El referente principal es Ana, y también puede haber una referencia temporal: mañana.
En una conversación cotidiana usamos referentes todo el tiempo, muchas veces sin darnos cuenta.
En una noticia como “El Gobierno aprueba nuevas medidas para autónomos”, el referente puede ser “el Gobierno”, “las medidas” y “los autónomos”, según la parte del mensaje que analicemos.
En textos escritos, los referentes deben estar más claros porque no siempre compartimos el mismo contexto visual o inmediato. Por eso una buena redacción evita ambigüedades. No es lo mismo escribir “la empresa anunció cambios” que explicar qué empresa, qué cambios y a quién afectan.
En publicidad, el referente suele estar muy trabajado. Un anuncio puede hablar de un producto, pero también de una necesidad, un deseo o un problema del público.
Por ejemplo: “Tu marca merece ser vista”. Aquí el referente directo es “tu marca”, pero también se activa una idea más amplia: la visibilidad, el reconocimiento, la presencia digital.
En redes sociales, si una publicación dice “consigue más interacción con tus contenidos”, el referente puede ser la interacción en Instagram, TikTok, LinkedIn o cualquier plataforma. Por eso es importante concretar cuando haga falta.
Si estás empezando a comunicar tu negocio y notas que tus mensajes no conectan, quizá no sea solo un problema de diseño o frecuencia. A veces el problema es que el público no entiende bien a qué te refieres. En ese caso, contar con una agencia de redes sociales en Alicante puede ayudarte a ordenar ideas, mensajes y referencias para que tu marca comunique con más claridad.
No todos los referentes son iguales. Según el tipo de mensaje, podemos encontrar diferentes clases.
Es aquel que existe en la realidad física o puede identificarse de forma tangible.
Por ejemplo: una tienda, una persona, un producto, una oficina, una fotografía, un cartel, una página web o un envase.
En marketing, este tipo de referente es muy habitual cuando hablamos de productos, servicios, ubicaciones o elementos visibles de una marca.
Es una idea o concepto que no se puede tocar, pero que sí se puede entender.
Ejemplos: confianza, calidad, liderazgo, creatividad, innovación, posicionamiento, reputación, cercanía o diferenciación.
Las marcas trabajan muchísimo con referentes abstractos. De hecho, muchas campañas no venden únicamente “algo”, sino una forma de sentirse o una manera de verse ante los demás.
También podemos comunicarnos sobre elementos que no existen en la realidad física. Un personaje ficticio, una ciudad inventada o una situación hipotética pueden actuar como referentes.
Por ejemplo: “imagina que tu marca fuese una persona”. Esa persona no existe realmente, pero funciona como referente para explicar una idea de personalidad de marca.
Este punto es importantísimo. Un referente compartido es aquel que tanto emisor como receptor conocen. Si decimos “la campaña de Black Friday” y ambos sabemos cuál es, la comunicación fluye.
Pero si el receptor no conoce esa campaña, el referente no está compartido. Entonces el mensaje pierde precisión.
En redes sociales, esto pasa cuando una marca usa demasiadas bromas internas, tecnicismos o referencias propias sin explicar. Para el equipo puede estar clarísimo. Para el usuario, no tanto.
Estos tres conceptos suelen confundirse, así que vamos a explicarlos sin demasiada teoría.
El significante es la forma material del signo. En palabras sencillas, es la palabra, sonido, imagen o símbolo que usamos para comunicar algo.
Por ejemplo, la palabra escrita “perro” es un significante. También lo es el sonido que pronunciamos al decir “perro”.
El significado es la idea mental asociada al significante. Cuando lees “perro”, piensas en un animal doméstico, de cuatro patas, etc. Esa idea general es el significado.
El significado no es un perro concreto. Es el concepto que tenemos en la cabeza.
Vamos con un ejemplo muy simple:
Significante: la palabra “perro”.
Significado: la idea de perro.
Referente: un perro concreto, por ejemplo, el perro de tu vecino.
En comunicación de marca pasa algo parecido. La palabra “calidad” es un significante. El significado es la idea de algo bien hecho. El referente puede ser un producto concreto, una experiencia de cliente o una forma de trabajar que demuestra esa calidad.
Por eso no basta con decir “somos profesionales” o “ofrecemos calidad”. Hay que mostrar referentes claros: casos, ejemplos, procesos, resultados, testimonios, imágenes, contenidos. Si no, la palabra se queda un poco vacía.
La función referencial del lenguaje aparece cuando usamos el lenguaje para informar sobre hechos, datos, situaciones o elementos de la realidad. Es una de las funciones más habituales en textos informativos, noticias, explicaciones, manuales y contenidos educativos.
Aparece cuando el objetivo principal del mensaje es transmitir información.
Por ejemplo:
“Una estrategia de contenidos ayuda a organizar qué publica una marca, cuándo lo publica y con qué objetivo.”
Aquí la intención no es emocionar ni persuadir de forma directa, sino explicar algo.
En un blog, como este, la función referencial está muy presente porque queremos ayudarte a entender un concepto. Aunque también usamos cierto tono cercano y persuasivo, claro. Una cosa no quita la otra.
Cuanto más informativo es un mensaje, más importante suele ser que el referente esté bien definido. Si una noticia, una guía o un artículo no deja claro de qué habla, la información pierde valor.
En publicidad la cosa cambia un poco, porque también entran la emoción, el deseo y la creatividad. Pero incluso ahí el referente importa. Un anuncio puede ser muy bonito, pero si no sabes qué producto anuncia o qué acción espera de ti, algo falla.
Identificar el referente parece fácil, pero hay errores bastante habituales.
El tema principal es la idea general del texto. El referente puede ser un elemento concreto dentro de ese tema.
Por ejemplo, en un artículo sobre redes sociales, el tema puede ser “mejorar la comunicación digital”. Pero en una frase concreta como “Instagram permite humanizar la marca”, el referente principal es Instagram y también la marca.
No siempre coinciden.
Sin contexto, muchas referencias quedan incompletas. Palabras como “eso”, “aquí”, “este”, “lo anterior” o “aquello” necesitan una situación que las explique.
En una conversación cara a cara puede bastar con señalar. En una web o una publicación, no. Ahí debes dar más pistas.
Este es uno de los fallos más frecuentes en comunicación de marca. La empresa conoce su producto, su historia, sus servicios y sus códigos internos. Pero el usuario quizá acaba de llegar.
Cuando una marca comunica como si todo el mundo ya la conociera, crea distancia. En cambio, cuando explica con claridad, acompaña mejor al usuario y genera más confianza.
El referente es importante porque conecta el lenguaje con la realidad. Sin referente claro, el mensaje puede sonar bonito, pero no necesariamente se entiende.
Si el referente está claro, hay menos margen para interpretaciones erróneas.
No es lo mismo decir “mejora tus resultados” que decir “mejora la interacción de tus publicaciones en Instagram”. La segunda frase tiene un referente más concreto y, por tanto, es más fácil de comprender.
Un buen mensaje no solo suena bien. También se entiende rápido.
En marketing digital competimos por atención. El usuario no quiere descifrar lo que una marca intenta decir. Quiere entenderlo. Rápido. Sin esfuerzo excesivo.
Por eso, cuando redactamos contenidos, anuncios o textos para redes sociales, nos preguntamos: ¿queda claro de qué estamos hablando?
La comunicación efectiva ocurre cuando el emisor transmite algo y el receptor lo interpreta de una forma cercana a la intención original.
El referente ayuda a que ambos miren hacia el mismo punto. Y esto, en comunicación de marca, es oro. Porque si tu audiencia entiende lo que vendes, lo que prometes y lo que te diferencia, todo funciona mejor.
Si tienes dudas, puedes seguir un proceso sencillo para localizar el referente.
Primero, pregúntate: ¿de qué habla esta frase?
En “El nuevo logotipo transmite más modernidad”, el referente es “el nuevo logotipo”.
En “Nuestra comunidad ha crecido mucho este año”, el referente es “nuestra comunidad”.
Después mira la situación. ¿Dónde aparece el mensaje? ¿En una noticia? ¿En una publicación de Instagram? ¿En una conversación? ¿En una campaña publicitaria?
El contexto te dará pistas para entender si una palabra apunta a un objeto concreto, a una idea o a algo mencionado antes.
Por último, identifica qué tipo de referente es.
Puede ser concreto, como “la web”. Abstracto, como “la confianza”. O implícito, como “eso” en una conversación donde ambas personas ya saben de qué se habla.
Este pequeño análisis ayuda mucho, sobre todo cuando estás creando contenido para redes sociales y quieres comprobar si tu audiencia va a entender el mensaje a la primera.
No. El referente es aquello de lo que se habla. El contexto es la situación que ayuda a interpretar el mensaje.
Por ejemplo, si dices “eso no funciona”, el referente puede ser una campaña, una herramienta o una idea. El contexto es lo que permite saber a qué “eso” te estás refiriendo.
En sentido estricto, casi todo mensaje apunta a algo, aunque sea una emoción, una intención o una idea. Incluso una expresión como “¡ay!” puede referirse a dolor, sorpresa o molestia según el contexto.
Lo que sí puede ocurrir es que el referente no esté claro. Y cuando no está claro, la comunicación se vuelve débil.
Sí. Una misma palabra puede apuntar a distintos referentes según el contexto.
La palabra “banco” puede referirse a una entidad financiera o a un asiento. La palabra “campaña” puede hablar de una acción publicitaria, una campaña electoral o una campaña de sensibilización.
Por eso el contexto es tan importante.
Pasa algo muy habitual: aparece el malentendido.
El emisor cree que ha sido claro, pero el receptor interpreta otra cosa. En comunicación de marca esto puede afectar a la percepción del producto, al interés del usuario y a la confianza.
Por eso conviene revisar los mensajes desde fuera, como si no supiéramos nada de la empresa. Es un ejercicio humilde, pero muy útil.
El referente en la comunicación es mucho más que un concepto lingüístico. Es la pieza que conecta lo que decimos con aquello de lo que realmente hablamos.
Cuando el referente está claro, el mensaje se entiende mejor. Cuando está confuso, el receptor tiene que adivinar. Y en comunicación, publicidad o redes sociales, hacer que el usuario adivine suele ser mala idea.
Si estás empezando en el mundo de las redes sociales, quédate con esto: cada publicación, anuncio, texto o campaña debe dejar claro a qué se refiere, qué quiere comunicar y por qué debería importarle a la audiencia. Parece básico, pero es una de esas bases que separan una comunicación improvisada de una comunicación estratégica.
Y sí, a veces una marca puede permitirse jugar con la intriga, con lo implícito o con referencias más creativas. Pero incluso entonces debe saber muy bien qué está haciendo. La creatividad funciona mejor cuando parte de una idea clara.
En resumen: si quieres comunicar mejor, empieza por revisar tus referentes. Pregúntate si tu público entiende de qué hablas, si compartís el mismo contexto y si tus mensajes conectan con algo reconocible para él. Ahí empieza gran parte de la comunicación efectiva.
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