Marketing de Contenidos: El arte de apelar a las emociones

En no pocas ocasiones olvidamos que el lector es, ante todo, un ser humano. Si tendemos a verlo como un simple cliente potencial, como un arquetipo, una Buyer Persona o cualquiera de estos calificativos categóricos y asépticos, difícilmente seremos capaces de conectar con él, lo que no tardará en traducirse en un desastroso desenlace: perderemos su atención y abandonará la lectura del texto que con tanta ilusión y esfuerzo habíamos redactado para él.

Está claro que no podemos dejar de lado, ni mucho menos, todas y cada una de las consideraciones y reglas marcadas por las dinámicas del  Marketing Digital, tales como la inclusión de palabras clave (keywords), los hipervínculos (internos y externos), la apelación a la interacción o la descripción, cuando el caso lo requiere, de un determinado producto o servicio; si nos olvidásemos de estas cuestiones, el fracaso sería todavía más vertiginoso que el que apuntábamos en el párrafo anterior.

Es por ello que, en aras de encontrar una solución óptima (aquella que nos permita aunar la imprescindible faceta comercial en la que somos expertos y la mirada humana), debemos ser capaces de encontrar la manera de transmitir nuestros conocimientos, versen estos sobre la materia que versen, dirigiéndonos al lector como lo que en primer lugar es: una persona interesada en un determinado tema (aquel del que trata nuestro artículo), con preocupaciones y distracciones que debemos intentar capear con astucia. Es decir, debemos cautivar a nuestros potenciales clientes apelando a sus emociones. Y, lo que es más complicado aún, hemos de hacerlo sin que se dé cuenta, sin que sienta que estamos tocando sus fibras sensibles (ya que en tal caso, podría sentirse vulnerable y huir). 

La construcción del relato como eje del Content Marketing 

Cuando hablamos de ‘relato’ nos referimos, efectivamente, a ‘artículo’, ‘texto’, ‘publicación’ ‘entrada’, ‘post’, etc. Porque, en realidad, cualquiera de estas acepciones (cualquier tipo de mensaje que enviemos con una intención comercial determinada) no es sino una especie de cuento (más o menos largo, según cada caso particular), que cuenta una historia. Esta historia no es ni más ni menos que la de nuestra propia marca, en la que hemos de lograr introducir al consumidor en el rol de protagonista. Dicho de otro modo, debemos ser capaces de hacer que el lector se identifique con nuestros valores de marca, que los sienta como suyos propios y, en un última instancia y de modo ideal, que llegue a propagarlos, convirtiéndose así en prescriptor de nuestros productos o servicios (lo que constituiría la etapa final —y exitosa— del Buyer’s Journey).  

Para ello, uno de los mejores recursos que un redactor creativo (los llamados copywriters) tiene a su alcance es la correcta estructuración de dicho relato. Es decir, utilizar el modelo clásico (y, por ello, inteligible para prácticamente cualquier lector) basado en la introducción, el nudo (o desarrollo) y el desenlace (o conclusión): efectivamente, como en los cuentos y relatos de toda la vida.

Esta estructura básica permite poner al lector en contexto (abrirle el apetito), presentarle aquello que queremos venderle (ir metiéndole poquito a poco nuestro producto en la boca, cucharada a cucharada) y, por último, indicarle cómo debe actuar para hacerse con ello (cómo debe tragarlo). Quizá sea esta una representación un tanto atípica del proceso a través del cual los escritores publicitarios hacemos pasar al lector, pero, al fin y al cabo, no deja de ser bastante precisa y extrapolable a la mayoría de textos que escribimos (así como, por qué no decirlo, muy gráfica). 

La persuasión en la estructura de un artículo 

En definitiva, escribir entradas o posts para una tienda online, para un blog, un catálogo o para Facebook no son sino actos de persuasión: queremos pulsar esa tecla (esa emoción concreta) que conduzca al lector a realizar una acción determinada. Para que nuestra misión sea fructífera, y como decíamos, no tenemos más que fijarnos en la tradición oral y escrita en la que llevamos bebiendo desde hace siglos: la estructura de los textos (tanto de aquellos que solo pretenden informar como la de aquellos que, además y sobre todo, buscan convencer y vender una idea) siempre ha sido la misma. Por ello, nuestro consejo es que, antes de aventurarnos a probar estrafalarias estrategias y modelos de escritura pintorescos, echemos la vista atrás y probemos a persuadir a los lectores con estructuras básicas pero muy bien escritas. Es decir, emocionantes.